Après avoir traité du lancement d’entreprise, de la création de son site web, de la communication sur les réseaux sociaux, nous avons décidé de nous pencher à nouveau sur un fondamental : le positionnement marketing.
Pas envie de tout lire ? Pas le temps là tout de suite ? Vous pouvez écouter la version audio grâce à cet épisode de notre podcast pour entrepreneurs : Diamant Brut. Il vous suffit de cliquer sur le lecteur ci-dessous pour comprendre ce qu’est un positionnement marketing, comment on le définit et surtout en quoi ça va vous aider pour développer votre entreprise !
Alors voilà, vous êtes entrepreneur et vous avez surtout envie de développer vos services, de créer vos produits, d’échanger avec vos clients et on vous comprend ! Mais en tant que dinosaures 🦕🦕 du marketing, nous nous permettons d’insister pour vous rappeler que la réflexion à propos de votre positionnement marketing est fondamentale.
Elle va sûrement évoluer dans le temps mais si elle est bien faite en amont de votre activité, elle va vous faire gagner des heures, que dis-je des journées de travail en aval. Et rien que ça, en tant qu’entrepreneur qui court toujours après le temps, on est d’accord que c’est déjà énorme non ?!
I. Qu’est-ce que le positionnement marketing ?
Le positionnement marketing est l‘ensemble des éléments qui différencient votre marque, votre service, votre produit de vos concurrents. On parle d’ailleurs du triangle d’or du positionnement (oui, voilà, un truc de plus pour briller dans vos déjeuners du dimanche !).
Votre positionnement marketing comporte donc 3 piliers : le produit, service ou identification, le ciblage et la différenciation, ce qui vous rend différent de la concurrence.
1. L’identification
L’identification, c’est ce qui définit votre offre : ça peut être votre gamme de sacs, votre service de vidéos aériennes en live, votre coaching de natation, votre restaurant.
2. Le ciblage
C’est la description des clients qui peuvent être intéressés par votre offre : cela peut être des entreprises, des particuliers et vous allez les définir précisément.
3. La différenciation
Enfin, la différenciation, c’est l’ensemble de vos bénéfices clients : les raisons pour lesquelles votre offre est meilleure que celle des concurrents pour votre cible.
Votre objectif n’est pas d’être le meilleur dans l’absolu. Heureusement ! Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’être le préféré de Madame Michu, son chouchou 💛, celui qu’elle va conseiller à ses amis.
Identification, ciblage et différenciation, ce sont les 3 dimensions qui constituent votre positionnement marketing.
II. Le positionnement marketing : à quoi ça sert ?
Pour bien comprendre, commençons par un exemple qui illustrera bien mieux que de grandes théories pourquoi le positionnement marketing est important.
Vous connaissez les « Pom’Potes » 🍎🍏 de Materne ?
1. Une grosse erreur de positionnement
L’histoire de Pompotes de Materne, au départ, c’était une énorme erreur de positionnement marketing.
Et oui, l’idée était top : on pouvait enfin emmener partout avec soi une compote sans avoir peur de s’en mettre partout. Mais c’était un concept complètement nouveau.
Le marché ne connaissait absolument pas ce produit et avait donc besoin d’être éduqué. Seulement, les équipes de Materne n’avaient pas assez réfléchi au positionnement.
Pour eux, Pom’pote était une compote qui se transporte facilement grâce à son emballage en gualapack. Donc ils avaient placé les Pom’potes au rayon compote.
Seulement, quand Madame Michu allait au rayon compote, elle ne voyait pas pourquoi elle paierait plus cher des compotes avec un bouchon qui se visse, donc elle prenait ses pots normaux. Et ça a donc été un flop pour Pom’potes. ❌
Mais heureusement, Materne a revu le positionnement marketing de son produit et a réalisé que l’identification de Pom’pote, ce n’était pas une compote, c’était avant tout un snack : quelque chose qu’on peut manger à l’extérieur. Et là, la différenciation, le bénéfice de ce snack, c’était le fait que ce soit sain, bon pour la santé, contrairement aux barres chocolatées 🍫.
Alors, hop, correction du positionnement marketing : un snack qui est bon pour la santé ! ✔️ Et changement de rayon dans les supermarchés.
Une fois que le positionnement a été corrigé, tout était clair en terme de distribution : pour éduquer le marché, il fallait présenter les Pom’potes au rayon snacks. Et là, ça a été un succès. 🎉
Maintenant que tout le monde connaît les pom’potes et les a plutôt associées à la consommation des enfants, les Pom’potes peuvent à nouveau se trouver au rayon compote, du côté des compotes pour enfants parce que de toutes façons, les Pom’potes sont sur la liste de courses de Madame Michu. Et elle est prête à parcourir le magasin en long, en large et en travers pour les acheter (ouais, ouais, ça sent le vécu, surtout en expatriation !).
Bref, tout ça pour dire que même si vous vous dites que le positionnement marketing de votre produit ou service est évident, prenez le temps d’y réfléchir sous tous les angles.
“Think out of the box” 💡💡💡 et surtout creusez la perception de vos clients, leur point de vue à eux.
2. Revoyez votre propre positionnement marketing
Au lieu de vous voir comme un prof de yoga, vous êtes peut-être un fédérateur de communauté, un rassembleur, qui, en plus, donne de bons cours de yoga 🧘🏽♂️.
Au lieu de vous voir comme une esthéticienne ou une coiffeuse à domicile sympa et professionnelle, vous êtes peut-être le meilleur moment de détente de clientes complètement débordées tout le reste de la semaine ou du mois. Votre personnalité devient la force de votre positionnement.
Et là, vous avez forcément capté votre clientèle, qui n’a aucune envie de changer et qui veut être sûre de vous retrouver le mois suivant. A vous de discuter avec vos clients, de voir votre offre ou votre service sous tous ses angles pour en définir aujourd’hui son positionnement marketing.
3. Faites évoluer votre positionnement marketing
Il est tout à fait possible qu’un positionnement qui vous convienne aujourd’hui ait besoin d’évoluer plus tard, soit parce que vous avez affiné votre cible, soit parce que les circonstances font que votre marché s’éduque progressivement. Mais en tout cas, à tout moment, soyez sûrs de votre positionnement car cela vous permettra de gagner énormément de temps pour décider de vos points de vente, de vos prix et de votre communication. Tout en découle.
Vous débutez dans votre aventure entrepreneuriale ? Le positionnement marketing vous paraît complètement abstrait ? On vous donne les outils pour bien le définir (il suffit de continuer à lire !).
III. Comment définit-on un bon positionnement marketing ?
1. Etre humble
Que ce soit en terme d’identification, de ciblage ou de différenciation, comment fait-on pour ne pas se tromper alors que même des grands du marketing comme Materne ont pu se tromper ?
Le plus simple est de commencer par être humble et par se dire que tout le monde peut se tromper. Personne n’a la science infuse sur le sujet.
Et c’est un sujet en mouvance avec du rationnel mais aussi de l’émotionnel. Votre positionnement dépend de vos clients et c’est ce qui le rend passionnant : dans tout positionnement, il y a de l’humain. Donc, ok, vous vous dites peut-être que c’est difficile, mais bonne nouvelle, c’est difficile pour tout le monde.
2. Se donner du temps
Alors donnez-vous du temps et soyez indulgents avec vous-même. Et si en avançant, en réalisant quelques ventes, vous vous rendez compte que quelque chose ne tourne pas rond, bonne nouvelle, il y a fort à parier que ce soit un élément de votre positionnement qui nécessite d’être revu.
3. Partir de son why, son pourquoi
Nous vous avons déjà parlé de l’importance de votre pitch dans l’épisode 1 de Diamant Brut et nous y reviendrons souvent parce qu’ il est fondamental et parce qu’il faut qu’il vous colle à la peau.
Partez ou repartez de votre pourquoi, votre why, de votre raison d’être (cf. Définir le pourquoi de votre entreprise), de ce qui vous motive le matin. Le positionnement de votre produit ou de votre service doit être imprégné de ce pourquoi.
4. Du “pourquoi ?” au “comment ?”
Ensuite, une fois que vous avez votre pourquoi, passez à la question “comment ?”. Comment votre service ou votre produit résout-il le problème de votre client. En quoi vous les aidez ?
5. Etude de la concurrence
Enfin, regardez ce que font vos concurrents. Pas pour les copier (et c’est pour cela que chez 47.7, cette étape ne vient pas en premier) mais pour affiner ce que vous faites, découvrir les bonnes pratiques, ce que vous pouvez adopter mais aussi, et surtout, renforcer votre différence !
6. Définir sa cible, son persona
Si ce n’est pas déjà fait, je vous invite à écouter l’épisode 9 où l’on explique les stratégies pour obtenir ses premiers clients mais également comment définir votre buyer persona, votre client chouchou.
Et, l’une des questions que vous avez pu vous poser, c’est : et si on se retrouve avec plusieurs persona qui ne se ressemblent pas, comment on fait ?
🎧 Ecoutez le témoignage d’Anna lorsqu’elle était bénévole dans une association au Vietnam. Elle a travaillé sur leur marketing et a réalisé qu’ils avaient deux persona très différents (Minute 12’50 de l’épisode 11 dans le player ci-dessus). Elle vous partage sa stratégie.
Bonne nouvelle, vous pouvez aussi avoir plusieurs persona mais que vous séduirez avec un même produit et/ou service.
Vous leur parlerez simplement de manière différente et vous n’irez pas les chercher sur les mêmes canaux de communication mais à la fin, ils achèteront tout de même votre produit ou service.
Le cas du maraîcher bio 🌿🥕👩🏼🌾
Les produits à vendre restent les mêmes pour tout le monde mais dans mes persona, je peux avoir un groupe qui cherche à acheter mes produits car ils ont remarqué qu’ils ont plus de goût que ceux achetés en supermarché et aiment contribuer à faire vivre les petits commerçants de leurs quartiers.
Mais, en parallèle, je peux aussi avoir de jeunes mamans qui veulent acheter mes produits car il est hors de question qu’elles fassent des purées à base de pesticide à leur bébé.
La mise en avant de bénéfices clients différents par cible
Pour le premier groupe, on mettra en avant la proximité, les produits de saison et le goût quand pour le 2ème groupe, on mettra en avant la santé, le bio et la protection de la planète. Vous n’irez pas non plus les chercher sur les mêmes canaux de communication.
Communiquer sur des canaux différents par cible 🎯
La jeune maman est peut-être sur Instagram (📔 Stratégie Digitale : quels réseaux sociaux choisir pour mon activité ?) alors que votre premier groupe est peut-être constitué de jeunes retraités qui sont plutôt sur Facebook ou avec qui il faudra mieux communiquer via de l’affichage dans votre boulangerie de quartier.
Bref, vous voyez l’idée : à vous d’étudier les différents groupes à même d’aimer vos produits et pour quelles raisons.
Vous avez identifié le problème auquel vous répondiez et trouvé votre ou vos clients chouchou.
IV. Comment se différencier dans un monde à forte concurrence ?
Un des moyens d’y parvenir, une fois de plus, c’est en connaissant le mieux possible votre cible et surtout votre client idéal, votre persona. On continue donc de creuser 🕳
1. Vous vendez un produit
🥖 Si vous êtes boulanger, votre cible est tout habitant proche de chez vous, du moment qu’il vient acheter du pain. Donc difficile de se différencier de la concurrence.
Pas faux, mais, lors de votre jour de fermeture, quel est le comportement de vos clients ? Est-ce qu’ils vont à la boulangerie du concurrent un peu plus loin ? Ou pire, au supermarché ? Et vous, alors, est-ce que vous arrivez à capter la clientèle des autres boulangeries le jour où celles-ci sont fermées ?
Je vous bombarde de questions parce que les réponses que vous allez obtenir devraient vous aider à affiner votre positionnement.
Si vous avez de vrais amateurs de pain, qui n’iraient jamais au supermarché et plus particulièrement des amateurs de votre excellente baguette fraîche de 18h30, par exemple, décrivez-les : hommes ou femmes, jeunes ou moins jeunes, de quelle catégorie socioprofessionnelle sont-ils. Allez dans tous les détails.
Ce persona, celui qui dit que votre pain est le meilleur à des kilomètres à la ronde est non seulement votre ambassadeur mais aussi il représente la clientèle que vous pouvez capter le jour où les autres sont fermés.
Parmi ceux qui viennent à vous le jour de fermeture des boulangeries voisines, vous devriez repérer ceux qui ressemblent à votre persona. Donc c’est primordial de connaître par coeur vos afficionados, vos fans, les mots qu’ils emploient, leur attitude.
Ce sont ceux qui sont prêts à faire un effort pour votre baguette fraîche de 19h. Alors vous devez leur réserver un accueil royal, évidemment avec le sourire et un mot sympa mais pourquoi pas offrir un petit morceau à goûter tout de suite juste quand la baguette sort du four… pour montrer que vous comprenez votre client et que vous partagez son envie.
Et qui sait, une fois que ces clients se sont habitués à faire un peu plus de trajet une fois par semaine, il est possible qu’ils aient envie de recommencer plus souvent, 2 ou 3 fois dans la semaine.
Et là, vous n’êtes plus la boulangerie du coin, vous êtes le fabriquant de la meilleure baguette fraîche de 18h30. Ce n’est pas quelque chose que vous avez écrit en gros sur votre vitrine.
Non, c’est votre positionnement marketing donc c’est une évidence et vous l’avez simplement prouvé à votre persona.
Si vous êtes artisan, dans l’univers de la confection, vous pouvez écouter mon témoignage sur Pluie de Rêves à la minute 8’10 du podcast 👆🏼. Comment j’ai réussi à me différencier de toutes les créatrices couture lorsque j’étais expatriée.
2. Vous vendez un service
Dans un monde uberisé où un freelance peut proposer ses services sur Malt, avec juste sa photo et un tarif à la journée, on pourrait se dire que la différenciation est mission impossible.
Et heureusement, non.
Votre différenciation passe d’abord par votre personnalité. Ouf, nous sommes tous différents, nous voilà sauvés !
Montrez votre personnalité en apportant du contenu de qualité
C’est pourquoi il est important de pouvoir montrer votre personnalité à vos clients potentiels, soit en vous mettant en avant dans un podcast ou des vidéos comme nous le faisons avec Anna, soit à travers votre travail.
Votre portfolio par exemple doit être cohérent avec vos objectifs. Si je veux séduire des clients dans le bio, la protection des océans, j’évite de mettre en avant la mission que j’ai faite pour Total.
Soignez votre réseau
Mais ce qui fonctionne le plus pour les freelances, c’est le réseau, le bouche à oreilles, les recommandations.
Grâce aux recommandations de vos clients, vous pourrez séduire d’autres clients qui leur ressemblent et avec qui vous prendrez plaisir à travailler.
N’oubliez donc pas de demander un avis après chaque mission terminée !
En somme, la différenciation dans votre positionnement marketing est pour nous une pierre angulaire de votre stratégie alors posez-vous un moment pour bien y réfléchir.
Prenez 2 minutes pour votre entreprise
✍🏻 Prenez un papier et un crayon : notez tout ce que vos clients disent de vous, de votre service, de votre produit. Parfois, on a tellement la tête dans le guidon 🚲 en tant qu'entrepreneur qu'on a du mal à savoir ce qui nous différencie des autres. Il suffit d'écouter ses client(e)s.
Et si vous ne savez pas, vous pouvez même leur poser la question et ainsi établir un contact sympa avec eux.
Et pour être sûre que vous ayez bien compris, voici le positionnement 47.7 décrypté pour vous.
Le positionnement de l'Agence 47.7
47.7 est une agence digitale qui fait (comme toute agence digitale) des sites web, des logos, des campagnes de communications sur les réseaux sociaux, du “community management” et du copywriting.
Ce serait notre identification mais nous avons décidé d'aller beaucoup plus loin. Démonstration.
Marketeuses avant tout
Deux nanas formées au marketing et avec plus de 15 ans d'expérience chacune 🦕🦕
Avec l'expertise technique
SEO, création de sites web : nous avons continué de nous former avec les années car nous sommes des filles passionnées
Féroce envie d'aider
L'envie que vous réussissiez est ce qui nous anime le plus dans notre pourquoi ! Du coup, on a lancé le podcast 🎙
Le podcast
Impulsé par notre volonté d'aider le plus d'entrepreneurs indépendants possibles, le podcast nous différencie de la concurrence
Pourquoi ?
Parce que les très petites boîtes ont besoin d’une vraie réflexion marketing de grande boîte même si elles n’en ont pas les moyens
Notre cible
Les entrepreneurs engagés : tous ceux qui se lèvent le matin avec la volonté de faire une différence dans notre monde
Notre positionnement n’est évidement pas figé mais pour nous, avoir l’oeil du marketing en premier, et toujours en tête lorsque l’on crée vos sites internet ou vos campagnes de communication est un véritable atout.
C’est notre petit plus à nous. Ajoutez le podcast Diamant Brut et la véritable envie de vous aider à réussir et vous avez 47.7 💛
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Deux fois par mois, nous vous enverrons du bla-bla utile pour améliorer votre visibilité. Pas de spam, juste de quoi booster votre boîte.
V. Le résumé sur le positionnement marketing
Votre positionnement doit être :
✔️ clair ; il doit être compréhensible par tous. Il vaut mieux qu’il soit simple, voire simplifié mais utile plutôt que complexe et inutilisable.
✔️ pertinent ; nous pourrons consacrer un épisode entier sur le “time-to-market”, le fait de répondre au besoin du marché au bon moment mais en tous cas, un positionnement doit répondre à un besoin, à un problème du moment.
Il y a 20 ans, c’était trop tôt pour proposer des vêtements d’occasion en boutique. Aujourd’hui, le réchauffement climatique est constaté et les boutiques de seconde main fleurissent pour répondre à un réel besoin de ne pas détruire notre planète.
✔️ durable et donc flexible pour pouvoir évoluer dans le temps.
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Partagez-nous un problème de ciblage que vous rencontrez ou avez rencontré : vous avez peut-être une cible trop large et dans ce cas, vous ne voyez pas comment communiquer sans être plat.
A l’inverse, vous avez peut-être une cible trop étriquée et vous cherchez à élargir votre marché mais ne voyez pas comment faire.
Quel que soit votre souci de ciblage, dites-nous tout et nous vous aiderons à l’ajuster !
