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Politique de prix : comment les fixer et les faire évoluer ?

La politique de prix ? Vous êtes sûres les filles ?!

Quand on a lancé Diamant Brut, notre podcast marketing, on s'est dit qu'on allait suivre une progression logique afin que les entrepreneurs puissent nous suivre facilement.

Si vous nous suivez depuis le début 🔥, vous avez désormais un pitch (vous avez défini votre pourquoi !), un produit que vos clients adorent, une marque forte, vos pages sur les réseaux sociaux et il va falloir déterminer vos prix.

Votre politique de prix est cruciale et peut même impacter la valeur perçue de vos produits par vos clients. Autrement dit, fixer ses prix est hautement stratégique.

Pas envie de lire ? On vous invite à cliquer sur le lecteur ci-dessous pour écouter le 7ème épisode du podcast. Sinon, continuez la lecture 🤓

I. Politique de prix : comment définit-on un prix ?

1. La méthode du coût de revient

Classiquement, on définit son prix en fonction de ses coûts de revient. Attention, si vous êtes au stade de projet et que vous fixez vos prix pour la première fois, ne sous-estimez pas vos coûts.

C’est une erreur dans laquelle on tombe facilement quand on débute : on pense à ses coûts de matière première, aux consommables, aux frais de livraisons, bref à tous ses coûts directs, mais on peut plus facilement oublier ses coûts indirects comme le loyer, la publicité, les impôts et charges, les trajets en voiture pour livrer vos premiers produits...

Une fois que vous avez tout compté, en allouant une clé de répartition si nécessaire aux coûts fixes, vous avez un coût de revient. Ensuite, vous ajoutez une marge à votre coût de revient et vous obtenez un prix de vente.

On vous parlait dans un épisode précédent de Jules & Jenn, une entreprise de maroquinerie qui partage ses coûts de revient avec les clients et qui fait un X2 pour avoir son prix de vente contrairement à des marques de luxe qui font un X7, X8 et plus si affinité parce que si c’est cher, c’est forcément mieux hein (mais on revient à la valeur perçue très rapidement).

A noter que cette stratégie de X2 fonctionne uniquement si vous faites de la vente directe. Si vous avez l’intention de mettre vos produits en dépôt dans des magasins, alors c’est très insuffisant. Les magasins prendront minimum une marge de 30% sur les ventes.

On récapitule : Prix de revient (temps de travail / prix des matériaux / prix du transport + portion loyer, électricité) + Marge = Prix de Vente

Ça, c'est la méthode politique de prix "classique".

2. La méthode de la valeur perçue

Avec cette deuxième méthode de définition du prix de vente, il faut bien-sûr calculer un coût de revient pour déterminer le point mort, le prix au-dessous duquel il ne faut pas tomber pour ne pas perdre d’argent.

Mais on regarde ensuite deux choses :

• la concurrence :  à quel prix vendent nos concurrents ?
• les clients : combien les clients sont-ils prêts à payer ?

Vous pouvez faire de la veille concurrentielle sur les marchés, dans les magasins et sur internet. Cela ne veut pas dire que vous devez être moins cher que vos concurrents - parce que vous n’avez pas forcément les mêmes contraintes, c’est juste un très bon point de départ parce que vos clients connaîtront aussi les tarifs de vos concurrents et vont s’y référer. Ensuite, soit vous êtes effectivement moins cher et vous en faites un argument commercial, par exemple, parce que vous débutez, soit vous êtes plus cher.

A. Plus cher que la concurrence : un vrai problème ?

Si vous êtes deux fois plus cher, là, ça peut être compliqué, encore que, cela dépend des secteurs d’activité, mais si vous êtes 20% plus cher que le marché et que vous pouvez le justifier, ce n’est pas un problème. Vous auriez même tort de vous aligner.

Ce qui compte, finalement, c’est la valeur perçue par votre client.

Sa valeur perçue dépend de l’idée que le client s’est déjà faite du prix du marché et des avantages qu’il va réellement percevoir à prendre votre produit.

Dans les services, si on prend l’exemple d’un prof de yoga, Madame Michu a une idée du prix qu’elle paie pour une heure de yoga dans sa ville. Disons que le cours d’un prof est à 15 euros de l’heure. Si vous lui demandez de payer 30 euros, elle ne sera sans doute pas d’accord.

Mais si vous êtes le meilleur, pas uniquement le plus compétent mais surtout le coach de yoga le plus sympa de sa ville, celui qui propose une vraie relation clients, avec des services en plus, vous pouvez vous permettre d’être nettement plus cher que le marché.

Par exemple, vous pouvez créer une communauté en organisant des week-end de yoga et en informant régulièrement vos élèves des stages proposés à côté de chez vous. Bref, vous multipliez les rencontres entre vos élèves.

Là, vous apportez beaucoup plus que votre cours de yoga et vos élèves diront eux-même que ce sentiment d’appartenance à un groupe n’a pas de prix. Si on leur fait faire le calcul et qu’on leur montre par A+B qu’ils pourraient suivre des cours de yoga 20% moins cher ailleurs, ils ne changeraient pas pour autant.

B. Le témoignage d'Emilie avec Pluie de Rêves

Quand je me suis lancée dans la confection d’accessoires couture avec Pluie de Rêves, j’ai dû réfléchir à deux fois avant de fixer mes prix.

En fait, la couture est un domaine dans lequel les clients sont habitués à acheter du vraiment pas cher venant de Chine ou d’autres pays où les conditions salariales et les charges sont bien différentes de chez nous.

Donc clairement, il aurait pu être dangereux de regarder les prix de la concurrence. Pour moi, il était clair, que vu le temps passé sur chaque ouvrage et le soin apporté aux finitions, je n’avais aucun intérêt à vendre une trousse 10 euros.

J’ai donc chronométré le temps passé sur chaque modèle, ajouté le coût des matériaux et ajouté ma marge.

J’avais en tête de pouvoir vivre de la couture sans devoir coudre 100 fois les mêmes produits, de proposer des produits uniques, bien finis, avec une certaine valeur ajoutée. Je voulais tout simplement être créatrice, pas couturière industrielle (et attention, je n’ai rien contre les couturières industrielles, c’est juste un choix personnel). J’ai donc fixé mes tarifs en fonction de mon objectif.

C. L’anecdote du serrurier et l’importance de l’effort vu par le client

C'est une histoire qui est racontée par un formateur de commerciaux, parce que lorsqu’on fixe ses tarifs, en tant qu’entrepreneur ou indépendant, il faut tout de suite se projeter dans le moment où on va annoncer le tarif à son client, et ça, c’est au commercial de le faire.

Mais comme on fait tout, quand on est indépendant, et bien, nous vous proposons d’enfiler votre cape de Super Commercial ! Retournons aux basiques de la vente qui nous expliquent encore mieux l’importance de la valeur perçue. Cette histoire est racontée par Philippe Massol. Celui-ci forme notamment les commerciaux à la vente par téléphone, la pure prospection.

C’est l’histoire d’un serrurier. A ses débuts, par manque de compétence et de moyen, ce serrurier utilise une perceuse à manivelle ; il passe en moyenne ¾ d’heures pour ouvrir une serrure et surtout ¾ des serrures sont cassées.

Mais finalement, les clients sont satisfaits de pouvoir rentrer à nouveau chez eux et lui donnent un pourboire. Quelques années après, le même serrurier s’est équipé en bon matériel et il s’est formé à l’ouverture de coffres forts ; il ne lui faut plus que 3 minutes pour ouvrir une porte et les serrures ne sont jamais cassées. Et bien, à votre avis, les clients sont-ils davantage satisfaits ?

Et bien non, les clients ne sont pas contents de devoir payer cher pour seulement 3 minutes d’effort et trouvent la prestation trop chère.

La leçon de cette histoire, c’est que pour les prestations qui se font en direct devant le client (prof, coach, réparation…) personne ne veut payer l’expérience ni l’apprentissage. Les clients ne veulent payer que la transpiration.

Dans le cas du serrurier : 45 minutes d’effort et de transpiration, ça vaut bien un bon pourboire, alors que 3 minutes sans effort ne reflètent pas les heures passées à se former ni l’investissement dans le matériel.

Il faut donc aider son client à améliorer sa valeur perçue en passant du temps avec lui ou en lui expliquant le temps nécessaire pour lui fournir une bonne prestation.

D. La valeur perçue : à double tranchant ?

Dans un cas, elle permet de se détacher du coût de revient et de se faire de belles marges. Si vous êtes le meilleur coach, le meilleur prof de musique, si vous rassemblez un groupe, vos clients vous suivront et seront prêts à vous payer 25% plus cher. Idem si vous vendez des pochettes en tissu avec un design unique, qui provoquent un réel coup de coeur, vous pouvez être 30% plus cher.

En revanche, si vos clients n’arrivent pas à percevoir vos réels avantages, ils ne percevront pas la valeur de votre travail et vous ne pourrez pas atteindre le prix de vente qui vous permet de vivre de votre activité. La communication sur la valeur de vos produits et services se travaille et a des limites dont il faut être conscient.

Mais si vous êtes plus cher que vos concurrents, il va vous falloir bien communiquer sur tous vos avantages.

E. Améliorer la valeur perçue : le témoignage d'Emilie

Avec Pluie de Rêves, j’ai d’abord commencé à produire pour vendre mes créations et ensuite, j’ai ajouté des ateliers couture entre deux marchés. Quand je faisais un atelier pour apprendre à faire un produit que je vendais - par exemple une trousse doublée, je ne sais pas combien de fois on m’a dit : “ah oui, c’est long en fait !”.

Et ces mêmes personnes sont ensuite devenues des clientes qui comprenaient l’effort fourni pour produire chaque pièce et qui étaient alors plus enclines à payer le prix demandé.

Mais c’est aussi pour cette raison que je me suis lancée dans la personnalisation parce qu’il était impossible pour moi de vivre de cette activité sans me différencier et sans augmenter mes marges.

Je suis sûre qu’à ce stade de l’épisode, vous prenez déjà conscience de l’importance de sa politique de prix.

 

3. La méthode du forfait expliquée par Anna

Le forfait est un sujet que j’adore. J’ai moi-même été une spécialiste du forfait dans la téléphonie quand je travaillais au marketing de Cegetel puis SFR. Alors, en arrivant à Pékin, j’ai naturellement vendu mes cours de salsa au forfait.

Le forfait, c’est magique. Quand on est ultra rationnel, hyper matheux, on n’a aucune raison d’acheter quoi que ce soit au forfait. En effet, un forfait est intéressant uniquement lorsque l’on consomme exactement son forfait tout le temps, toute l’année ; ce qui est rare.

Dès qu’il y a un moment dans l’année où on ne consomme pas son forfait, on se met à payer un tarif réel bien plus élevé. Et en plus, on paie à l’avance donc c’est le prestataire qui se fait de la trésorerie.

Mais psychologiquement, on a une sorte de mauvaise foi : quand Madame Michu a acheté sa carte de 10 cours à 140 euros seulement, elle était persuadée qu’elle payait son cours 14 euros (140 divisé par 10) seulement.

Et si pour une raison ou pour une autre, elle rate un cours, elle ne va jamais se dire : “Mince, mon cours est passé à 15,60 euros (140 divisé par 9)". Mine de rien, 15,60 euros au lieu de 14 euros, c’est une augmentation de plus de 11%... sans en avoir l’air.

Donc, ce phénomène de sous-utilisation du forfait vous permet d’augmenter votre prix de vente réel. Et en plus, c’est tout ce qui fait la magie du forfait, le forfait, c’est ce que veulent les clients.

Le forfait rassure parce qu’il se rapproche d’un budget. Donc si vous êtes prof de musique, de danse, coach, prof de pâtisserie, nous vous encourageons à vendre vos prestations au forfait. Pour vous, c’est de la trésorerie tout de suite et cela vous permet de fidéliser vos élèves. Ils ont payé pour 10 cours. Ils viendront.

Donc, dès que c’est possible dans votre activité, vendez vos prestations au forfait.

A. Les bonnes pratiques de la vente au forfait pour les coaches

► Mettre une date de validité sur votre carte de cours

► Faire l'appel --> notez bien qui est venu à votre cours

► Appliquer une dégressivité des prix et communiquer dessus

Vous annoncez votre tarif à l’unité : il est élevé et c’est celui qui affiche la valeur perçue de votre prestation. Vous proposez aussi un tarif moins cher pour 5 cours par exemple. Enfin, vous mettez en avant un tarif encore moins cher pour 10 cours .

Les clients s’attendent à cette dégressivité et vous achèterons dans 90% des cas la carte de 10 cours. Il faut juste que vous ayez calculé votre tarif le plus bas que vous êtes prêt à accepter, au-dessus de votre coût de revient.

B. Les forfaits pour les freelances, pourquoi pas ?

Il y a une sorte de forfait que l’on voit fleurir sur les sites web des freelances, des prestataires de service : ce sont les packages, les montants globaux que l’on paie pour une prestation donnée.

Cela plaît au client parce qu’il a souvent un budget et qu’il n’aura pas de surprise de dépassement. En tant qu’indépendant, vous êtes peut-être allé voir sur des plateformes comme Malt si les autres freelances vendent leurs prestations au forfait ou à la journée. Et vous avez dû constater que la mode était au forfait, au package, au paiement à la prestation, sans que le client ne sache combien d’heures vous y avez passé.

Si vous avez une bonne idée du temps que vous passez pour réaliser une prestation, c’est tout à fait possible de vous lancer au forfait.

Imaginez que vous soyez photographe freelance ou wedding planner ou encore traiteur, ce qui est conseillé en général, c’est d’avoir 3 forfaits à proposer : un petit, un moyen, un grand.

L’objectif du petit forfait est de montrer que vous avez un prix d’appel, un premier prix assez bas pour attirer une large base de prospects. Le forfait le plus élevé est plutôt là pour montrer l’étendue de vos capacités et si tout se passe bien, 80% de vos clients choisiront le forfait du milieu.

II. Comment faire évoluer ses prix ?

Une fois que vos tarifs sont fixés, ils ne sont pas figés. Si vous avez une forte marge, c'est-à-dire si votre point mort est loin d’être atteint, vous pouvez revoir vos prix à la baisse et vérifier si cela augmente vos ventes. C’est la fameuse élasticité prix.

1. Tester l'élasticité-prix, pour ou contre ?

C’est à tester si vous sentez que vos concurrents sont tous nettement moins cher que vous, mais c’est un pari et à moins de faire énormément de volume, vous avez plus à perdre qu’à gagner. Mais surtout, vous pouvez toujours revoir vos tarifs à la hausse.

Un prix qui augmente, c’est de la marge en plus pour vous, pour vous permettre d’investir dans vos projets. Donc comment faire ?

2. Augmenter le prix de produits artisanaux

Le témoignage d'Anna pour Handicrafts by FFSC 

Dans le cas de l’entreprise sociale vietnamienne où j’étais bénévole marketing, nous avons énormément augmenté les prix puisque les tarifs de départ ne couvraient même pas les coûts de revient donc aucun état d’âme. Quand vendre fait progressivement couler l’activité, autant ne pas vendre. On a augmenté les tarifs en expliquant aux clients les raisons de l’augmentation.

Et finalement, le monde ne s’est pas écroulé : les acheteurs historiques n’ont pas arrêté d’acheter et n’ont même pas réduit leur volume d’achat. L'élasticité prix est réelle sur d’énormes volumes, dans un grand supermarché, mais quand vous vendez depuis une petite structure en véhiculant des valeurs, le prix n’est pas le premier critère d’achat, loin de là. On a juste remis le bateau à flot en vendant au-dessus du point mort mais ça ne suffisait évidemment pas.

Ensuite, nous avons revu le style des produits vendus, en achetant des tissus qui plaisent davantage à la cible expat et nous avons lancé du linge de table en lin, une gamme de produits très différente des sacs et pochettes de lunettes existantes.

Nous avons donc créé une rupture et c’est à l’occasion du lancement de cette toute nouvelle gamme que nous en avons profité pour proposer à l’entreprise sociale une nouvelle façon de déterminer les prix.

Nous avons analysé le marché, les prix des concurrents dans les magasins et sur les marchés de Saigon et nous avons proposé un prix largement supérieur parce que la qualité de la main d’oeuvre était excellente : les coutures étaient parfaites, les broderies faites main. En vendant nos articles plus chers, nous avons volontairement détaché la marque des produits de qualité moindre.

Et surtout, nous avions une stratégie : même si nous avons commencé par vendre uniquement dans les marchés, nous avions en tête de vendre 6 mois plus tard nos produits dans les boutiques, donc de faire soit du dépôt vente soit de l’achat revente. Dans ce cas, les boutiques vous demandent votre prix de gros (prix retail) et vous demandent que votre prix de vente public soit le leur. Donc il faut que vous soyez prêts à accorder environ 30% de réduction aux boutiques sans trop dégrader votre marge.

 

3. Augmenter le prix de son service

Dans le cas des services, vous n’avez pas l’occasion de créer une rupture comme une création de nouvelle gamme, mais vous avez bien besoin d’augmenter vos tarifs de temps en temps puisque vos coûts augmentent.

Et nous vous conseillons la transparence.

Au fil des années, vous devriez avoir instauré un lien de confiance avec vos clients. En leur disant simplement que cela fait 2 ans que vous n’avez pas augmenté vos prix et que vous les augmenterez à partir de juillet par exemple (c’est toujours bien de l’annoncer quelques mois à l’avance), cela passe très bien. C’est juste normal. Et une fois que vous envoyez la facture en juillet avec le nouveau tarif, vous pouvez dire que c’est comme convenu précédemment.

III. Mise en pratique

Le sujet est tellement vaste qu’on n’a pas réussi à trouver l’exercice qui conviendrait à tout le monde. Alors voilà, si vous avez une question par rapport à un prix de vente actuel, ou sur le prix d’un produit ou service que vous allez bientôt sortir, n’hésitez pas à nous solliciter dans le groupe Facebook dédié. Vous avez carte blanche tant qu’on parle de carte bleue (désolée, on n'a pas pu s'en empêcher 💁🏻‍♀️).

Pour aller plus loin

• Fixer ses prix, le guide pratique de mymarketingxperience
• Fixation des tarifs de vente de manager-go.com

Et si vous avez besoin d'aide pour définir votre politique de prix, n'hésitez pas à nous contacter !

by Anna